Quer um Rolex quase de graça?

Me peguei pensando se o título do e-mail de hoje não ia parecer aqueles golpes do príncipe nigeriano que recebeu uma herança.

Seja você alguém que ama ou não se importa com relógios, eu aposto 5 paçocas que o nome Rolex não é estranho aos seus ouvidos. Talvez seja algo na linha daquela música do Zeca Pagodinho que diz “Você sabe o que é caviar? Nunca vi, nem comi, eu só ouço falar”.

Mesmo não sendo nem de longe a marca de relógios mais cara de todas, ouso dizer que a Rolex é a primeira a ser lembrada na maior parte das vezes que alguém fala sobre relógios suíços. Pode não ter modelos nos preços absurdos de um Patek Philippe que ultrapassa as centenas de milhares de euros, mas é icônica. E você pode ter um Rolex de R$ 100 mil sem gastar muito.

Inclusive, de duas formas! A primeira é através do mundo maluco de “'réplicas de alto padrão”, com relógios falsos que custam alguns salários mínimos, ou da maneira que descobri esses dias.

Em alguma rolagem recente pelo feed do Instagram, fui impactado pelo seguinte anúncio da Minimal Club: 

Há quem ache a ideia brega (uma das pessoas que me leem fez questão de dizer que era brega). Eu já vejo como um sinal de que a Minimal entende o público dela e quais as armas disponíveis na batalha pela atenção!

A Minimal concorre diretamente com a Insider, aquela marca que patrocina 12 entre cada 10 influenciadores digitais. Com algumas diferenças de atuação que envolvem o fato de a Insider ter opções para mulheres, eu brinco que as duas marcas são focadas em quem não quer pensar muito ou deseja se misturar entre colegas da Faria Lima, nossa Wallstreet tupiniquim.

Só que a Insider despeja um caminhão de grana em anúncios por toda a internet, logo, como ganhar espaço sem gastar tanto? A primeira resposta óbvia é um sorteio. A segunda resposta óbvia é o sorteio de um objeto de desejo. E normalmente é aí que a gente para.

O real segredo para chamar atenção de alguém não é apenas focar no desejo da pessoa, mas sim em gerar identificação. 

Esse público que eu dei uma zoada leve adora relógios caros, nem sempre tem o dinheiro ou disposição para tal. Eles seguem empreendedores, influencers e demais figuras que usam Rolex! Inclusive conheço um dos embaixadores da marca e ele sempre está com a peça no braço. 

Seria bem mais barato para a Minimal sortear alguns iPhones e Macbooks, mas e daí? Qualquer pessoa pode ter isso, um Rolex é outra história. E sabe o que é melhor? Mesmo o relógio de R$ 100.000 vai sair barato!

Vamos supor, de forma otimista que a Minimal costume ter um ROAS (Retorno sobre investimento em publicidade) de 3 ou 4, o que significa que ela vende R$ 75 ou 100 a cada R$ 25 investidos. Se mil compradores atingirem o ticket mínimo de R$ 400 para participarem do sorteio, o Rolex já se pagou. Só que o jogo da atenção não acaba aí, existem outras partidas!

Marcas de roupas costumam ter pelo menos 20% de recompra dos clientes fidelizados, que retornam 2.25x ao ano (segundo o e-Commerce Brasil) e geram 60% da receita do negócio.

A Minimal sabe que aqueles que entrarem na promo não param ali e que há grandes chances de fidelização. Ou seja, chamar a atenção do jeito certo não apenas se paga, como tem potencial insano de lucro. Desde que você não esqueça de manter o cliente aquecido.

Ok, e como chamar a atenção dos meus clientes quando eu não posso sortear um Rolex?

1. Tenha obsessão pelo universo do seu cliente

O que essa pessoa compra? Quem ela segue? O que ela enxerga como sucesso ou prosperidade? Comentei acima que um dos segredos para o jogo da atenção é a identificação. Identificação causa pertencimento! Para algumas mulheres, a sensação de pertencimento a um grupo vem por bolsas Prada ou Louis Vuitton. Só que possivelmente quem usa uma Prada mais discreta não é grande fã das Louis Vuitton que parecem uma toalha de mesa superfaturada. 

E não necessariamente o pertencimento vem do luxo! Pode partir de itens simples que seu cliente não tiraria dinheiro do bolso para gastar. Uma viagem, jantar em um restaurante específico, uma experiência marcante.

2. Nem tudo é sobre dar presentes

Atenção e pertencimento andam de mãos dadas e nem sempre dependem de prêmios materiais. Classificar seu cliente em categorias, prometer níveis de acesso, sentimento ou benefícios conceituais também é uma forma de ganhar atenção!

No meu caso, ser um cliente Latam Black me permite embarcar antes de todo mundo. Em algumas empresas, prioridade em atendimento. Muitas marcas de moda fornecem acesso antecipado a lançamentos e isso faz a pessoa se sentir especial.

O que de imaterial você consegue oferecer?

3. Não seja covarde

Eu odeio marketing meia bomba. Aquele marketing que deseja ser corajoso e não consegue ser. Que faz promessas rasas ou não se compromete. Marketing corajoso não é sobre promessas absurdas e frases polêmicas, é sobre oferecer algo que faz a pessoa dormir pensando naquela oportunidade. Tenho inúmeros exemplos de marketing corajoso e ético!

A querida Lu Seabra deu como bônus aos compradores de uma das turmas dela a chance de acompanhar presencialmente a gravação de um podcast dela. Sabe o que ela precisou fazer? Alugar um teatro com capacidade para 1.500 pessoas antes mesmo de revelar quem seria o convidado. 

O Leandro Ladeira passou meses negociando com patrocinadores que dariam mais de R$ 20 mil em presentes para clientes que fizessem uma compra de R$ 7 mil. Ele não sabia para quantas pessoas venderia, mas tem histórico o suficiente para se garantir com os patrocinadores.

É preciso ter coragem de bancar sua aposta!

E um dos caminhos para ter mais coragem é justamente saber como seu cliente se comporta, o que deseja e onde quer estar. 

Vence o jogo da atenção quem não abre mão disso.

Até semana que vem!